Élaborer une bonne stratégie de communication digitale : Nos conseils
Une stratégie de communication digitale gagnante pour les PME B2B.
Pour les PME B2B, mettre en place une stratégie de communication digitale efficace est essentiel dans le cadre de leur stratégie marketing globale.
Cette stratégie vise à transmettre un message clair et cohérent sur les produits, services, expertises, valeurs et différenciation de l'entreprise, afin d'atteindre les acheteurs potentiels de sa marque (ou buyer personas) via les canaux digitaux.
Cette approche est devenue essentielle car l'utilisation du digital est un facteur clé pour accélérer les transactions commerciales, qu'il s'agisse de la sphère privée ou lors de cycles d’achat entre professionnels.
Ce qui nous intéresse dans cet article c’est de comprendre pourquoi et pour quels effets les entreprises B2B ont intérêt à mettre en place une stratégie de communication digitale.
Voici quelques raisons clés.
Une complémentarité des parcours d'achats entre B2B et B2C
La communication digitale permet aux entreprises B2B d'élargir leur portée et d'atteindre les fameux buyer personas (les profils d’acheteurs en français) plus largement.
Les clients B2B (eux-même consommateurs B2C) sont de plus en plus enclins à rechercher des fournisseurs, des produits et des services en ligne. Somme toute, le digital est une des fondations de la stratégie marketing d’une entreprise et un levier pour atteindre les objectifs de développement et de croissance !
À travers leur présence en ligne, les entreprises B2B apportent des informations plus complètes sur leur offre de service, et mettent en avant leur proposition de valeur. C’est d’autant plus le cas que le processus d’achat en B2B est plus complexe qu’en B2C.
Notre collectif marketing, Business au Cube, accompagne les clients B2B pour mettre en valeur les attributs de leurs offres auprès des clients professionnels.
Grâce à un site web détaillé, une présence sur les réseaux sociaux et des contenus de qualité, ces entreprises apportent des informations, des comparaisons, des cas d’usage à leurs clients potentiels ; ce qui va aider à stimuler le parcours de décision.
Et au-delà de la partie haute du dit tunnel de décision (de la prise de conscience d’un problème par le prospect jusqu’à l’acquisition), la stratégie de communication digitale permet également aux entreprises B2B de renforcer leurs relations avec leurs clients existants, de développer des ventes additionnelles et d’afficher des recommandations sur leurs produits ou services.
En investissant dans une stratégie marketing et un plan de communication digitale efficace, les entreprises B2B vont se démarquer de leurs concurrents, apporter de la valeur à leurs clients, maintenir le lien et développer leur croissance et leur succès à long terme.
Business au Cube a mis en place sa méthodologie marketing pour accompagner les entreprises B2B dans leur première stratégie digitale de communication.
Regardons de plus près.
1. Analysez votre marché et segmentez votre audience cible
Avant même de mettre en place un axe de communication digitale ou de se lancer dans la création ou la refonte d’un site web, nous commençons par repartir des besoins de nos clients, de revisiter leur concurrence, et enfin d’ identifier les facteurs clés pour soit pénétrer un nouveau marché, soit consolider leurs positions.
Les outils de diagnostic marketing sur lesquels nous nous appuyons sont :
- l’analyse PESTEL (politique, économique, sociologique, technologique, environnementale et légale) pour comprendre les facteurs externes qui peuvent affecter l’entreprise
- une matrice des forces et les faiblesses des concurrents directs et indirects (en identifiant les piliers de différenciation observés)
- des études qualitatives pour questionner les clients actifs ou inactifs. Nous concevons des questionnaires qualitatifs avec nos clients et travaillons sur la base de leurs prospects et clients.
Mise en place de la stratégie de communication chez un de nos clients
Un de nos clients, spécialisé dans la maintenance et la sécurité informatique des PME, souhaitait refaire son site web. Nos recommandations lui ont permis de bien définir les profils de ses clients (à partir de l’audit réalisé préalablement), de re-découvrir ses concurrents et surtout de créer une proposition de valeur (et un site web) sur des éléments clés non présents chez les autres acteurs de son marché.
2. Définissez vos objectifs de communication adressée à la cible
Vous avez bien compris l’orientation que nous avons choisie pour ce précédent client.
Plutôt que de débuter l’accompagnement, par la réécriture des textes de ses articles de site, la structure des pages services/produits, ou le SEO, nous avons défini les objectifs de sa stratégie marketing et de communication avec lui suite à l’analyse du marché.
Avant de vouloir augmenter sa visibilité en ligne ou générer des leads via le site web, le tout premier objectif était bien de re-partager les attentes des clients, la posture des concurrents et les tendances sur la sécurité informatique pour définir un nouveau positionnement marketing (“La solution informatique qui accompagne le développement de votre entreprise en toute sécurité”) et surtout de nouveaux services.
Choisir sa bataille c’est choisir une direction et un objectif. Notre collectif a à cœur de remettre le client (ou buyer persona) au centre de la discussion, et de valider ensemble l’objectif de la stratégie de communication à atteindre.
3. Sélectionnez et utilisez les canaux de communication les plus adaptés
Les canaux de communication sont les fils conducteurs de la stratégie de communication en B2B. Notre devoir en tant que collectif spécialisé dans le marketing digital est de sélectionner les leviers de communication les plus pertinents à partir des recherches menées en amont (tendances sur les réseaux sociaux), des avis collectés sur les acheteurs des solutions de nos clients, et des canaux utilisés par les concurrents pour atteindre l’auditoire cible.
En sélectionnant ces canaux, notre accompagnement marketing consiste à identifier le parcours d’achat/décision du client visé et les moyens par lesquels il se décide et achète. Tout au long de ce parcours, il sera possible de communiquer un message cohérent tout en s'adaptant à l’étape de décision, au comportement, ainsi qu’à l’usage que le client fait de ses propres médias ou des supports d’information et de vente.
Cas concret chez un de nos clients
En accompagnant un fabricant de systèmes de purification de l’air aux UV, destinés aux installateurs de climatisation, sur sa stratégie marketing, nous avons véritablement intégré les outils de communication digitale à la stratégie marketing et globale de l’entreprise.
En effet, du fait d’un réseau de distribution complexe via des grossistes, notre client ne pouvait avoir de contacts directs avec les installateurs de climatisation que lors de salons professionnels, ce qui limitait les points de contact et la qualité des échanges avec le marché cible.
De plus, ses clients finaux étaient encore peu enclins à utiliser les outils digitaux de manière régulière. Il y avait donc un double objectif d’intégration et d’éducation.
Nous avons proposé à notre client : de faire une refonte complète de son site Internet afin de mieux présenter et expliquer ses produits ; de relayer ses messages publicitaires sur les réseaux sociaux et dans ses newsletters envoyées à une fréquence plus régulière ; et de maximiser sa présence marketing sur les médias sociaux et digitaux.
Par exemple, cela s’est concrétisé par une communication digitale avant, pendant et après un salon professionnel en relais des supports de communication classiques que les installateurs pouvaient toujours recevoir.
4. Le contenu est un élément clé pour une stratégie de communication efficace en B2B
Pour attirer et retenir l'attention du client cible, notre collectif recommande de créer du contenu de qualité qui réponde à son besoin et à ses attentes.
Le contenu peut prendre différentes formes, telles que des articles de blog, des études de cas, des infographies, des vidéos, des livres blancs, des podcasts ou des mailings.
Le copywriting est un moyen efficace de communiquer sur son entreprise, de démontrer son expertise et d'établir une relation de confiance avec ses clients potentiels.
Exemple d'une stratégie de contenu chez l'un de nos clients
L’objectif de notre client, spécialisé dans l’imprimerie industrielle, était de pouvoir répondre à de nouveaux marchés de plus grande envergure et de cibler de nouveaux secteurs d'activité dans le B2B (événementiel, signalétique informative et décorative).
À partir d’une analyse SWOT, des acheteurs types, de l’offre de notre client et des objectifs visés, nous avons listé les sujets identifiés par un benchmark de la concurrence et des avis des annonceurs. Nous avons défini et mis en place des mailings dont les contenus étaient ciblés en fonction des secteurs d’activités.
En créant du contenu de qualité et en le diffusant sur les bons canaux de communication, nos clients assoient leur crédibilité et leur position d'expert sur leur marché.
Le contenu aide à faire connaître l’offre, à attirer de nouveaux clients potentiels, à renforcer la notoriété de l’entreprise, de sa marque, de son offre, de ses services, à proposer une offre adaptée à de nouveaux besoins et marchés mais également à fidéliser des clients existants de toute typologie afin d’augmenter et fidéliser les clients dans la fréquence et leur volume d’achats.
En fin de compte, la création de contenu de qualité est un investissement marketing important pour une entreprise B2B. Elle permet d’aider, car elle peut aider à se différencier de la concurrence et à générer des résultats à long terme.
5. Restez à l’écoute de votre marché et adaptez en permanence votre stratégie
La méthodologie marketing employée par Business au Cube ne s’arrête pas là. Nos clients sont suivis et nous leur proposons régulièrement de revisiter leur stratégie marketing et de communication.
En effet, celle-ci n’est pas figée dans le marbre. Elle doit être régulièrement revue et mise à jour pour rester pertinente et efficace. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles une entreprise devrait envisager de faire évoluer sa stratégie de communication B2B.
Tout d'abord, l'évolution du marché et des besoins de la clientèle peut rendre une stratégie de communication obsolète. Si les clients ont de nouveaux besoins ou s'ils utilisent des canaux de communication différents, l'entreprise doit s'adapter pour rester en phase avec eux.
Ensuite, l'arrivée de nouvelles technologies ou de nouveaux concurrents peut également nécessiter une révision de la stratégie de communication. Si les concurrents utilisent de nouveaux canaux de communication ou proposent de nouveaux types de contenu, l'entreprise doit s'adapter et adopter ces nouveaux facteurs d’innovation pour rester compétitive.
Enfin, une entreprise peut vouloir faire évoluer sa stratégie de communication pour répondre à ses propres objectifs commerciaux.
Si l'entreprise souhaite se développer sur de nouveaux marchés ou attirer de nouveaux types de clients, elle devra probablement adapter sa stratégie de communication en conséquence.
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