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11 juillet 2022

7 min

Collectifs de freelances : quelle concurrence face aux ESN et aux agences ?

Au cours de la décennie écoulée, la place toujours plus importante du numérique a fragilisé le modèle des agences de communication, confrontées à la concurrence des ESN. Les unes comme les autres font face désormais à l’arrivée d’un troisième acteur : les collectifs d’indépendants souvent très qualifiés et expérimentés. Point de situation.

Quand les collectifs de freelances ouvrent une troisième voie

Pour commencer, un effort de définition s’impose. Qu’est-ce qu’une ESN (Entreprise de Service Numérique) ? Le vocable date de 2013, lorsque Syntec Numérique - aujourd’hui Numeum - a proposé de le substituer à l’ancien SSII (Société de Services et d’Ingénierie en informatique). Comme leur nom l’indique, le métier des ESN consiste à accompagner leurs clients dans le déploiement et la gestion de leur système d’information. Accenture, Cap Gemini, Atos, Devoteam comptent parmi les entreprises les plus emblématiques d’un secteur qui regroupe en réalité une myriade d’entreprises de taille souvent plus modeste.

I - ESN et agences face au SaaS et au no-code

Au cours des années passées, les ESN n’ont cessé de grignoter des parts de marché aux agences de communication sous l’effet de deux phénomènes conjugués : la numérisation et l’internalisation de la fonction publicitaire. Pourquoi ? Car les ESN ont développé des business unit concurrentes aux agences, nourrissant une approche de plus en plus numérisée du marketing.

Selon une enquête menée par le Groupe M, la publicité numérique représentait en 2021 plus de 64 % de l’ensemble du marché publicitaire dans le monde. À titre de comparaison, la télévision, pourtant le second média en termes d’usage publicitaire, pèse à peine 20 % du marché. Le reste se répartit entre la presse écrite, la radio, l’affichage extérieur et le cinéma.

Dans un tel contexte, les besoins en collecte et analyse de données croissent à un rythme exponentiel. Pour assurer un pilotage optimal des budgets publicitaires, il devient indispensable d’intégrer ces fonctions éminemment stratégiques à l’infrastructure informatique globale de l’entreprise, mais aussi de les associer aux incontournables enjeux de sécurité et de compliance. Autant de missions habituellement confiées aux ESN.

À cela s’ajoute la généralisation du no-code et la multiplication d’outils de création en ligne, de Canvas à la suite Adobe, en passant par Pixlr, Webflow et bien d’autres encore. D’autres plateformes, comme Kinetix, mettent même à disposition de leurs utilisateurs des tutoriels pour faciliter la production de contenu en 3D et en réalité augmentée. Sans parler bien sûr de la généralisation des logiciels SaaS, CRM, CMP et autres CDP. En plus de gérer les bases de données clients, la plupart d’entre eux intègrent également des fonctionnalités d’aide à la création sur forme de Drag and Drop. Créer une page web, une bannière, mettre en forme une newsletter devient ainsi à la portée du plus grand nombre.

La fonction créative n’est donc plus l’apanage des agences. Avec l’avènement du SaaS et du Cloud, la complexité informatique n’est plus non plus celle des ESN. Seule compte désormais la capacité à maîtriser les outils disponibles en ligne. Dans ces circonstances, les entreprises ont tout intérêt à internaliser ces compétences, quitte à dénier aux agences et aux ESN une partie de leur cœur de métier.

II - Les ESN et agences face au freelancing

À ce contexte technologique s’ajoute une donnée plus humaine, qui pèse sur les ESN comme sur les agences. Qu’elles vendent de la publicité ou de l’accompagnement technologique, leur modèle économique est similaire : leur valeur ajoutée repose avant tout sur leur capital humain, autrement dit sur les compétences et l’implication de leurs salariés.

Or les unes comme les autres sont confrontées aujourd’hui à une difficulté nouvelle : la perte d’attractivité du salariat face au travail indépendant. Les ENS, en particulier, sont largement concernées par le phénomène de Grande Démission. En un an, Cap Gemini a ainsi perdu plus de 23 % de son effectif. C’est l’entreprise elle-même qui l’a révélé lors de la publication de ses comptes. Depuis, le groupe a recruté en masse mais un tiers de l’effectif compte désormais moins d’un an d’ancienneté. La tendance n’est pas inhabituelle dans le secteur, mais les niveaux de rotation battent des records. Les ESN font donc face à un marché du recrutement pénurique, comme le confirme une étude récente de l’APEC. 

Pour dépasser cet écueil, les entreprises accèdent plus que jamais aux velléités de télétravail des nouveaux venus. Très courtisés, les profils les plus pointus n’ont en effet aucune difficulté à trouver des missions freelance, souvent très rémunératrices. Exemple parmi tant d’autres, cet expert de la cybersécurité, cité dans un article de l’Usine Digitale. « En freelance depuis janvier, il est déjà complétement débordé et parvient à dégager plus de revenus avec son activité de consultant indépendant que les 120 000 euros bruts que lui rapportait son dernier poste. » 

Du côté des agences, la situation est tout aussi difficile. Non seulement, elles connaissent elles-aussi des difficultés de recrutement, mais en plus, elles se confrontent à des enjeux réputationnels. Des initiatives comme le compte Instagram Balance ton Agency, qui dénonce les abus managériaux dans le milieu des agences, ont ainsi porté un coup sérieux à l’image d’un certain nombre d’entre elles.

Agences comme ESN n’ont finalement pas d’autres choix que d’inventer une nouvelle proposition de valeur. « Plus de conseil, et moins d’expertise. Les entreprises attendent de leurs agences qu’elles leur fassent prendre du recul sur leur stratégie » avance par exemple François Fossati, Directeur général d’Indexel, une agence de communication BtB, dans une interview publiée dans Stratégie. Il se prononce également en faveur « d’un management plus horizontal » avant de concéder que « c’est en travaillant sur le collectif que nous pourrons réussir à nous adapter ».

III - Le collectif, modèle de l’entreprise de demain ?

Car c’est bien dans une meilleure prise en compte du collectif que réside sans doute la clé de la pérennité. À bien des égards en effet, on peut même avancer que c’est dans les collectifs de freelances que s’invente aujourd’hui l’entreprise de demain, comme le soutient Jean de Rauglaudre, cofondateur et CEO de Collective. Non seulement parce qu’ils attirent les meilleurs talents, séduits par le travail indépendant et soucieux de préserver leurs intérêts grâce à la force du collectif, mais aussi parce que les entreprises, de leur propre aveu, tendent vers ce modèle d’organisation. La fuite des talents, l’environnement technologique, la banalisation du télétravail, l’aspiration à un meilleur équilibre entre vie privée et vie professionnelle ne leur laissent pas le choix. Elles doivent s’adapter ou bien accepter de voir leur modèle perdre toujours plus en attractivité. 

Congés illimités, semaine de 4 jours, de plus en plus de jeunes pousses du numérique expérimentent de nouvelles modalités de travail. D’autres encore encouragent leurs salariés à mener ponctuellement des missions freelance. Elles y voient un moyen de fidéliser leurs équipes en conjuguant la sécurité du CDI avec la liberté du freelancing. Et parce que les revenus, c’est le nerf de la guerre, François Fossati se prononce  en faveur de « davantage de transparence, par exemple en mettant en place une grille de rémunération unique, basée sur l’impact du collaborateur sur l’entreprise ».

De nouvelles attentes qui sont justement au cœur de la démarche de Collective qui a érigé la transparence comme l’une de ses valeurs fondamentales. Et cette transparence se joue à trois niveaux : à la fois au sein des collectifs de freelances (tous les membres connaissent les revenus des autres), du collectif au client (transparence sur les coûts : qui est payé combien, pour quelle tâche etc), et enfin de Collective envers ses collectifs (Collective perçoit un network fee sur les missions pour financer le fonctionnement et le développement de la plateforme).

Pour toutes ces raisons, Jean de Rauglaudre est convaincu « qu’un collectif d’indépendants bien structuré, bien professionnalisé et bien outillé correspond au modèle de l’entreprise de services de demain. (…). L’enjeu est donc de gérer de la meilleure manière possible une offre commune, dans des conditions optimales de gouvernance du collectif ».  Dépourvus de structure juridique et de lien de subordination, les collectifs inventent un modèle inédit et novateur dont les valeurs (transparence, horizontalité, flexibilité, liberté et sentiment d’appartenance) sont une réponse à la révolution actuelle qui s’opère dans le champ du travail. 

Du management à la gouvernance

Cette révolution menée par les indépendants est d’autant plus puissante que « les entreprises considèrent aujourd’hui les freelances comme des professionnels de qualité et comprennent l’intérêt qu’il peut y avoir à travailler avec eux » souligne de son côté Vincent Huguet, CEO et cofondateur de Malt, plateforme leader de placement de freelances solos. Les parcours d’indépendants sont même valorisés pour les candidats à l’embauche et il sera de moins en moins rare d’alterner salariat et freelancing, en solo ou au sein d’un collectif, en fonction des opportunités de carrière. 

Les profils les plus expérimentés, les fameux C-Level, auront leur rôle à jouer dans cette évolution. Freelances, il leur reviendra d’apporter méthode, vision stratégique et gouvernance aux collectifs avec lesquels ils collaboreront. Salariés, ils seront les garants d’une collaboration réussie entre l’entreprise et les indépendants qui travailleront avec elles. 

Vers une collaboration entre agences, ESN et collectifs d’indépendants

Plutôt qu’à une concurrence frontale entre ESN, agences et collectifs, se dirige-t-on vers une forme de collaboration/ inspiration mutuelle entre les différents modèles d’organisation de travail ? 

Certains grands acteurs du digital l’ont bien compris en jouant sur les deux tableaux. C’est le cas d’Hubspot par exemple. Alors qu’il réservait jusqu’à présent son programme partenaire aux seules agences digitales, l’inventeur de l’Inbound Marketing l’ouvre désormais aux indépendants. Pourquoi ? Tout simplement parce que leur capacité à travailler avec plusieurs clients à la fois font d’eux de formidables ambassadeurs pour les solutions d’Hubspot.

Comme le souligne Vincent Huguet, « les freelances butinent dans chaque entreprise où ils passent et amènent avec eux le meilleur de ce qu’ils y ont appris pour en faire profiter ensuite leurs nouveaux clients ». Parce qu’ils sont empreints d’un esprit d’ouverture et de libre-choix, les collectifs d’indépendants accentuent ce phénomène. Chaque membre d’un collectif est ainsi en mesure de faire profiter aux clients du collectif du meilleur de son expérience passée et des pratiques observées au cours de ses missions précédentes. Les membres des collectifs sont ainsi plus à même de se positionner en passeur d’expérience que les salariés d’agences ou d’ESN, contraints de composer également avec la culture interne de l’entreprise qui les emploie.

Est-ce à dire que le modèle de l’ESN ou de l’agence est mort face aux collectifs d’indépendants ? C’est sans doute aller un peu vite en besogne. D’abord parce qu’il faut laisser du temps au temps, et qu’il faudra plusieurs années avant de voir se dessiner une nouvelle répartition du marché. De par leur taille, les ESN et agences bénéficient bien entendu de précieux avantages, bien que les collectifs de freelances tendent à répondre à des appels d’offres toujours plus importants.  

Ensuite, parce que les grandes agences et ESN conservent une vraie vigueur. N’oublions pas par exemple que le chiffre d’affaires 2021 de Cap Gemini, malgré la fonte de ses effectifs, affiche une croissance record de 14,6 % par rapport à 2020. N’oublions pas non plus que les agences ont l’habitude depuis longtemps de collaborer avec des freelances et que certaines d’entre elles en font même leur marque de fabrique. Et si certaines peuvent être critiquées sur leur opacité dans la répartition de la rémunération, d’autres travaillent dans le respect de leurs ressources internes et externes.

N'oublions pas enfin que les collectifs, s’ils ne se montrent pas capables de se doter d’une bonne gouvernance et d’une bonne hygiène de travail, s’exposent aux mêmes risques psychosociaux (voir à ce sujet notre article sur le blurring), à terme, que les salariés en entreprise. D’autant plus que leur modèle n’est pas pris en compte aujourd’hui par le Code du travail. Une trop grande proximité entre leurs membres, un défaut de transparence sur les règles de rémunération (ce que Collective combat via son produit, cf paragraphe précédent), une personnalité toxique, peuvent suffire à créer un entre-soi néfaste, des frustrations encombrantes et une atmosphère de travail délétère. Tout est finalement question de responsabilité individuelle et collective.

Il demeure fort probable en revanche que l’évolution de l’environnement technologique et l’avènement du web 3 accentuent la structuration du travail autour des principes qui régissent aujourd’hui les collectifs d’indépendants. Les DAO (Decentralized Autonomous Organisation), par exemple, sont susceptibles de faire monter en puissance les modèles d’organisation très horizontale inspirés de ces collectifs. 

Sans dénier aux agences et ESN leurs qualités certaines, nous ouvrons une troisième voie qui nous semble répondre aux attentes du travailleur contemporain, en quête de toujours plus de flexibilité, tout comme à celles des entreprises, qui tendent à gérer leurs ressources internes et externes d’un seul corps, pour gagner toujours plus en agilité et vélocité. C'est le futur auquel nous croyons et que nous promettons aux indépendants qui se regroupent sur notre plateforme”, conclut Jean de Rauglaudre.

Article rédigé par Joévin Canet, édité par Paulina Jonquères d'Oriola

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