Introduction

Logo ? Check. DA ? Check. Police de caractère ? Check. Est-ce que ça veut dire que votre identité de marque est terminée ? Pas tout à fait. Il reste encore à trouver ce que vous allez raconter à vos clients et surtout, comment vous allez le leur raconter. Ben oui, c’est par exemple un moyen de vous différencier sur un marché saturé ou d’augmenter la valeur perçue que vous proposez à vos clients en renforçant les liens affectifs avec eux.

1. Le tone of voice, what is it ?

Votre tonalité, c’est votre façon à vous de vous exprimer en tant que marque ou en tant que personne. Comme un logo ou une couleur, c’est le reflet de votre marque, de votre univers, de vos valeurs… bref, de la trace que vous voulez laisser à vos clients. Et vous allez nous demander pourquoi c’est important de trouver sa voix alors que c’est un détail. Sauf que des tons, il en existe plein de différents : vulgaire, sérieux, fun… Et ça peut être un vrai facteur différenciant, un moyen de se démarquer de la concurrence. Regardez Burger King et Mcdonald's, l’un est réputé pour son ton décalé et impertinent. L’autre, c’est le fabricant du Big Mac. Ce qui est déjà pas mal, on vous l’accorde.

2. Trouver sa voix

Vous n’allez pas nous croire mais pour trouver une tonalité propre à sa marque, le processus est assez largement similaire à ce qu’on a déjà pu vous raconter avant. On commence par une approche théorique : qui est la marque ? Tâchez de qualifier cette personnalité avec des adjectifs que vous pourriez utiliser pour un être humain. Ou bien, si vous avez déjà fait l’exercice, reprenez les mots que vous avez déjà définis auparavant.

Théodore Mareschal, du collectif point zip, raconte: “Quand Frichti a lancé son offre de plateau-repas, le marché était trusté par des acteurs old school et guindés — et c’est un euphémisme ! Révolutionner le marché, ça passait aussi par changer la façon de s’adresser aux assistants de direction ou responsables des services généraux : simplement, avec sympathie et modernité. Un peu d’impertinence même. De toute façon, ça n’aurait pas eu de sens de créer une tonalité différente de celle de Frichti, il fallait garder une cohérence.” Eh oui, dans tous les cas, assurez-vous de la cohérence avec le positionnement et le reste de la marque.

3. Les messages clés

Vous avez trouvé votre voix, bravo ! Maintenant que vous savez comment parler à vos clients, il s’agirait de savoir ce que vous allez leur raconter. 

D’abord, il y a vos messages commerciaux, c’est-à-dire les prises de parole où vous allez essayer de vendre. Pour ça, vous pouvez parler de votre produit, le décrire mais pensez bien à ne pas vous éparpiller et à mettre en avant le bénéfice pour le consommateur et les piliers de votre offre. Par exemple, si vous êtes le moins cher ou le plus solide.

Pour le reste de votre communication, et notamment sur les réseaux sociaux, vous allez peut-être vouloir parler d’autre chose. Et là, le tone of voice peut vous aider à définir le territoire d’expression de votre marque. Selon votre positionnement, qui vous êtes et en fonction de vos objectifs (construire une communauté engagée, générer de l’engagement), vous allez identifier des grands thèmes à explorer.

“Pour Asphalte, on a remarqué que ne parler que du produit et du style ne générait plus autant d’interactions. La tonalité de la marque — engagée, pédagogue, connivente — nous a mis sur le bon chemin et des prises de parole autour des engagements de la marque sous le prisme de l’éveil aux problématiques environnementales et sociétales ont cartonné !”, se rappelle Marion Réau, du collectif point zip. Logique.

4. Cadrer le tout

Tout ça, c’est comme le reste, il est important de le formaliser. Produire une charte éditoriale vous permet de cadrer le discours et la façon de s’exprimer de votre marque. Et vous laisse avec un outil qui permettra à chacun de reproduire et de s’approprier le ton de la marque, notamment les équipes de com et les prestataires externes comme les agences. Et alors, on y met quoi dedans ?

1. D’abord, on commence par la formalisation de votre tone of voice, c’est-à-dire les lignes directrices de votre tonalité. Il s'agit de mettre des mots sur les grands principes qui guident votre façon de vous exprimer. “Cuvée Noire, c’est une chaîne de micro coffee shops où on peut venir chercher du très bon café à un super prix.
   
   Il était important d’instaurer une complicité en plus de la qualité dans la tonalité, parce que l’objectif est de se positionner comme un commerce de proximité où on a ses habitudes”, explique Théodore Mareschal, du collectif point zip.
   
   Par exemple, vous pouvez être franchement impertinent si votre objectif de secouer un marché (BackMarket) ou bien léger et connivent si vous voulez inspirer confiance et simplicité (Alan).
2. Ensuite, inscrivez les mots à employer ou ceux à bannir. Votre boîte à vocabulaire. “Frichti, c’est un expert du bien manger mais accessible à tous. Il fallait donc établir une liste de formulations et de mots ultra-précis mais hyper simples à comprendre”, raconte Marion Réau, du collectif point zip.
3. Ensuite, inscrivez les mots à employer ou ceux à bannir. Votre boîte à vocabulaire. “Frichti, c’est un expert du bien manger mais accessible à tous. Il fallait donc établir une liste de formulations et de mots ultra-précis mais hyper simples à comprendre”, raconte Marion Réau, du collectif point zip.

Votre marque, c’est donc plus qu’un logo. C’est une identité visuelle et éditoriale. Et trouver votre tonalité, une façon unique pour votre marque de s’exprimer, c’est donc aussi un facteur de différenciation, un moyen de vous démarquer et de créer du lien avec votre client.